6 indicadores para evaluar a tu agencia SEM

02 Sep, 2011

En el marketing online hay varios temas relevantes para evaluar y conocer los resultados de una determinada campaña o estrategia. Más aún si con las diferentes herramientas tenemos la posibilidad de medir todas las acciones, el comportamiento del usuario, las conversiones y finalmente, algo no menos importante para los clientes, cuánto se ha gastado exactamente.

A ratos hay desconocimiento frente al tema y muchas veces el cliente queda expuesto únicamente a la información que la agencia, los expertos, le entregan. Sin embargo, hay algunas claves que nos permiten evaluar la labor de tu agencia SEM. Y esto puede estar relacionado a dos deficiencias relevantes:

No ser transparentes y no impulsar al cliente a ir un poco más allá y quedarse estacionado en la tranquilidad del tibio vaivén de las campañas… veamos:

Apostar por la conversión

Si estás comenzando una campaña de marketing, sea en la plataforma que sea, y tu agencia pone especial acento en los clics y las visitas, dale una vuelta más a tu elección. Claro, los clics en tus anuncios y las consecuentes visitas a tu sitio web son temas tremendamente relevantes, pero poner el foco en ellas es sólo mirar una parte del espectro.

Las conversiones, es decir lo que  tú esperas que hagan los usuarios en tu web, ya sea una descarga, el registro en un formulario, descarga o lo que sea que definas, debe ser el norte para evaluar cualquier estrategia. Enfocarse en las conversiones es mirar más allá el negocio y, finalmente, tender hacia el retorno de la inversión.

¿Cuánto me está reportando mi campaña? ¿Estoy gastando más de lo que recibo? Éstas son sólo algunas interrogantes que podemos resolver poniendo especial énfasis en la conversión, midiendo absolutamente todas las acciones de marketing y aprovechando plataformas como Google Analytics para extraer todos los datos.

Reportes originales

No todas las redes publicitarias brindan las posibilidades de monitoreo y reporting que da Google con sus plataformas Adwords y Analytics. Por ello, en aquellos espacios donde el acceso pueda estar ligado a una cuenta personal (como el caso de Facebook) o donde se manejen cuentas de diferentes clientes, la clave es enviar reportes originales de las diferentes plataformas.

Y si no es posible, una captura de pantalla siempre será bienvenida con el objetivo de mantener la transparencia en las cifras y el gasto publicitario.

Estrategia de palabras clave

Si bien los conceptos básicos para hacer campañas de marketing en Google son sencillos, no se trata de sólo escoger unas cuantas palabras clave y darse por satisfecho. Hay una serie de factores que no hay que desatender:

  • No sólo hay que escoger las keywords que creemos son relevantes, sino que, preliminarmente, debe ser acompañado con un completo análisis de keywords que nos permita establecer claramente cómo están buscando los usuarios y apuntar a esas tendencia de búsqueda.
  • Las palabras clave negativas también son un factor de tremenda importancia, pues impiden que nuestros anuncios aparezcan frente a determinadas consultas. La diferencia entre una campaña que incluye negativas versus otra que no las tiene puede ser importante.
  • Finalmente, la segmentación de palabras clave es otro aspecto fundacional. ¿Cómo agruparlas?, ¿bajo qué conceptos reunirlas? La estrategia de segmentación de palabras clave puede marcar diferencias notables a la hora de medir las conversiones de campaña.

¿Remarketing? ¿Por qué no?

¿Qué hacer con los usuarios que llegan desde la campaña? ¿Cómo mantener el contacto con los que convierten en tu web? Hay varias formas de no desatender a los usuarios que han manifestado interés por nuestros productos y servicios. En primera instancia, el remarketing y el e-mail marketing asoman como dos formas complementarias y que, bien usadas, pueden ser eficientes para trabajar con aquellos que nos han visitado y han demostrado interés en nuestra campaña:

  • Remarketing: Aquí, básicamente, podemos mostrar  anuncios alternativos a personas que ya han visitado nuestra web. Con ello, somos capaces de entregar mensajes segmentados a un tipo de usuario mientras éste navega la Red de Display de Google (GDN).
  • E-mail marketing: Si nuestra campaña incluyó el llenado de formularios, una alternativa es reforzar el mensaje a través de un correo electrónico a todos los usuarios que convirtieron. Aunque, ojo, es necesario que ellos sepan que se están suscribiendo a un boletín informativo y que recibirán correos periódicamente. Hoy las plataformas de envíos de correo son extremadamente exigentes con la calidad de las listas de envío. El objetivo es realizar una verdadera estrategia de e-mail marketing y no spam.

Publicidad en Adwords: Vincular la cuenta con Analytics es lo primero

Todo esto nos lleva a un concepto tremendamente importante, el del CPC Transparente que ya hemos revisado en nuestro blog y que no es más que transparentar las cifras de campaña con el cliente. ¿Cómo hacerlo?

Si lo que estás haciendo es correr campañas en Adwords, no es más que empalmar las cuentas y traspasar toda la información de Adwords a los reportes en Google Analytics.

Puja y Oferta CPC ¿Estrategia?

Esto, de igual forma, nos lleva a un tema íntimamente relacionado: Es casi imposible que un CPC medio en cualquiera de las redes de Google se repita exactamente a lo largo de la campaña. Y por lo mismo, la cantidad de clics tiende a variar semana a semana y mes a mes. Por ello, es necesario mantenerse atento a las pujas y a la competencia en las palabras clave, porque claro, el ingreso de una competencia con agresivos precios en keywords relevantes puede hacerte perder la visibilidad ganada después de arduo trabajo.

Y aquí hay varios factores que pueden incidir en que la cantidad de clics o el CPC medio de un mes sea distinto al de otros.

  • Si optimizas tu campaña, ésta debiera tender a bajar el CPC y con ello al aumento de clics a igual presupuesto, segmentación y tendencia.
  • Si entra más competencia en tu rubro, muy probablemente debas elevar los precios para ganar una mejor posición o conservar. Con ello, el CPC medio puede tender a subir y a obtener menos clics.
  • La estacionalidad también es un factor relevante. Según el ámbito del negocio, hay períodos de mayor o menor demanda y eso también incide positiva o negativamente en los factores ya mencionados.

De todas formas, solo una estrategia de CPC transpante permite una analítica de marketing online centrada en las necesidades del cliente y su negocio.

Estos son 6 de los indicadores que en Mentalidad Web consideramos relevantes para comprender si una campaña sigue el camino de la luz y no intenta desviarse hacia el lado oscuro del marketing online. ¿Tienes más? ¿No estás de acuerdo con alguno? Envíanos tu comentario…

Rodrigo Carvajal
Rodrigo Carvajal (Author)

Certificado en Google Analytics. Ha participado en la implementación de diferentes estrategias tanto de marketing, SEO y Analítica Web para clientes como Universidad de Las Américas, AIEP, Yapo, Virgin Mobile entre otros. Líder en implementación de proyectos SEO.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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