Google Ad Customizers y la actualización de anuncios en tiempo real

09 Nov, 2015

Uno de los desafíos del marketing digital en la actualidad es la automatización: mientras más se potencie la eficiencia y, en paralelo, se evite el permanecer horas frente al computador realizando tareas repetitivas, más se justifica su implementación y costos asociados.

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Google ha hecho gran parte de la tarea con Adwords y Analytics, herramientas que poseen un excepcional poder de planificación y análisis de métricas, otorgando grandes prestaciones a las agencias alrededor del mundo. Más allá de esto, una de las grandes cualidades que poseen estas plataformas son sus periódicos reajustes, que cada cierto tiempo ofrecen útiles prestaciones para mejorar la experiencia de trabajo.

En este constante afán, hace ya varios meses Google incluyó en Adwords “Ad Customizers”, o Personalizadores de Anuncios en español, los que tienen como principal función adaptar el contenido de la publicidad en base a las búsquedas de los usuarios en tiempo real, considerando factores como ubicación, hora del día, dispositivos de conexión, entre muchos otros.

Esta modalidad es funcional para campañas que tengan ofertas con vigencias predeterminadas o sujetas a periodos de tiempo específicos, como algún remate de productos o cupones de descuento, por ejemplo.

Cómo funcionan

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Adentrándose en su raíz,  los Personalizadores de Anuncios trabajan en base a parámetros incluidos entre llaves  {como esta} y sub parámetros contenidos en paréntesis dentro de las llaves. Pueden ser agregados en cualquier parte del texto, excepto en la URL. Cuando el anuncio está frente a un usuario, este reacciona, generando una vista personalizada. En otras palabras, la información contenida entre las llaves se convierte en un texto dinámico, lo que finalmente da sentido a este tipo de anuncios.

Cómo configurarlos

Los parámetros son completamente editables, permitiendo integrar campos personalizados para ingresar la información que merezca actualizaciones periódicas.

Para implementar su uso, lo primero es descargar la Ad Customizers Data Template disponible en la página de Soporte de Google. Posterior a ello, el primer paso –y uno de los más vitales para un adecuado funcionamiento de los Anuncios Personalizados– es definir atributos precisos. En la plantilla es posible reemplazar los atributos que vienen por defecto, incluso permitiendo eliminar las columnas que no sean necesarias o no aporten a los objetivos planteados en la campaña.

Durante este proceso es importante respetar el formato de construcción de los atributos y las funciones que se quiera dar a cada uno de ellos. Si no son bien definidas, la plataforma no reconocerá los patrones de conducta sugeridos.

Luego de esto, se necesita definir la orientación de los anuncios: en el mismo template –entre las columnas F y H– pueden incluirse atributos de segmentación, como asociar los ads a una campaña en específico o a grupos de anuncios.

En caso de utilizar palabras claves para orientar los anuncios, se puede realizar de dos formas: el atributo “target keyword” para aplicar el formato a las palabras claves, o “target keyword text” acompañado de “target keyword match type”, especificando la concordancia con este.

El último paso consiste en ingresar los datos, asegurando un preciso reemplazo de los datos encontrados en las filas 2 y 3 dentro de la plantilla, incluso con el uso de mayúsculas y espacios. También hay que cuidar la coincidencia de las columnas de orientación respecto a los nombres de campaña y grupos de anuncios.

Finalmente, y antes de subir los datos del personalizador de anuncios a Google Adwords –en los datos de la empresa almacenados en la biblioteca compartida–, el archivo debe ser guardado en formato .csv, .tsv, .xls o .xlsx, con un peso máximo de 50Mb.

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Como nota al pie, es importante destacar que los Anuncios Personalizados en cuenta regresiva dejan de funcionar luego de la fecha asignada. Asimismo, los datos pueden ser editados una sola vez, a menos que se reemplace el archivo con las modificaciones en la plataforma.

El conocer todo el potencial de las herramientas que Google ofrece a los desarrolladores es de gran ayuda en el manejo de cuentas, sin importar los presupuestos que se manejen para su ejecución. Por lo mismo, mantenerse pendiente de las novedades de Adwords tiene directa relación con los resultados que se obtengan en una campaña.

¿Qué nos depara el futuro? Sólo Google lo sabe.

Alexis Bahamondes
Alexis Bahamondes (Author)

Periodista, Diplomado en Post-Producción de Video Digital en Adobe Premiere CC, docente universitario y apasionado del Internet y las Redes Sociales. Ha trabajado como Community Manager, además de ser redactor, columnista y colaborador en medios impresos y online. En base a su experiencia como Content Marketing – Social Media de Mentalidad Web, su visión estratégica del Marketing Digital apunta a la claridad y eficacia del lenguaje, haciendo de la comunicación una herramienta fundamental en la concreción de objetivos.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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