Filtros y Segmentos en Analytics: Direccionar y personalizar campañas de Ecommerce

12 Feb, 2019

Los segmentos y filtros son dos herramientas realmente útiles al momento de analizar e interpretar los datos que adquirimos en Google Analytics. Nos proporcionan una mirada más profunda para entender la información que recogemos sobre nuestras audiencias y nos muestran un camino a seguir en las campañas de Remarketing.

De manera general los segmentos son un método de aislamiento y comparación de datos temporal (demográficos, tecnológicos, temporales, fuentes, comportamiento y sobre comercio electrónico), que nos permite ver toda la información que necesitamos en una sola vista de manera rápida, cómoda y flexible. Una de las ventajas que los segmentos poseen es que al aplicarlos la información pura recolectada en la vista original no se pierde, por lo que podemos aplicar y quitar cuantas veces queramos los segmentos necesarios.

Por otro lado, los filtros permiten aislar la información al igual que los segmentos, pero de manera permanente. Al aplicarlos existe información que no es relevante para el análisis que se realizará, por lo que se deja fuera de la recolección y se pierde de manera permanente.

Por ejemplo, si queremos tener una vista con filtro “de origen Orgánico” obtendrás información sobre aquellos usuarios que ingresaron directamente desde los motores de búsqueda, dejando fuera a quienes hayan ingresado desde redes sociales y (de no estar respaldada) se borrará la información pura de Analytics. Por eso es indispensable tener una vista sin filtros donde esté toda la data de tráfico del sitio Web, y crear vistas separadas para aplicar los filtros deseados.

Comenzamos a estudiar a nuestro público

La personalización del contenido que entregamos a los usuarios es fundamental en un mundo en que las diferencias de cada uno nos definen. Por lo que, cuando un usuario se convierte en lead debemos ser capaces de responder a las necesidades que demuestra.

Aquí los filtros y segmentos nos permitirán analizar de manera específica a aquellas audiencias que por elección propia han entregado su contacto para que les envíes contenido relevante. Entendiendo que aquí la tarea recién comienza, pues debemos averiguar cuáles son las preferencias de este lead (a través del contenido que enviamos) y de cuál es el camino por el que ha llegado a nuestro formulario para así entregar información necesaria, pertinente y que fortalezca el vínculo entre la marca y las personas que confiaron en nosotros.

¡Nos adaptamos!

El Remarketing ayuda a crear audiencias con Google Analytics que apuntan las campañas para que sean vistas por quienes ya nos visitaron, buscando seducir a quienes pasaron por la web y se fueron sin generar una conversión.

Los segmentos por edad, ubicación, intereses y género son prácticos en un principio, pero para generar campañas de remarketing realmente efectivas debemos ir un poco más allá. Para llegar con el mensaje correcto en el momento adecuado.

En una investigación realizada en 2016, Adlucent dio a conocer cifras interesantes con respecto al Remarketing. En su investigación, un 71 % de los consumidores encuestados declararon preferir anuncios que se ajustan a sus intereses y hábitos de compra, y que un 57% de los consumidores haría clic en el anuncio de una marca que reconoce, pero un 70% de los clientes haría clic en el mismo anuncio si además entregara contenido personalizado. Incluso estableció que las posibilidades de que un cliente haga clic en un anuncio de una marca desconocida se duplican cuando contiene contenido personalizado y pertinente para el consumidor.

En el mismo estudio, Adlucent reconoció que un 87% de los clientes cree que el contenido que se le entrega a través de anuncios de Remarketing es contenido único y creado en base a sus compras anteriores. Por esto adoptar acciones distintas para cada segmento se hace tan importante.

Pero ¿qué filtros pueden ser adecuados para nuestro ecommerce?

Algunos de los filtros más útiles en el Ecommerce permiten identificar:

  • A los clientes que compraron en su primera visita.
  • A aquellos que miraron un producto, pero que lo compraron en una segunda instancia.
  • A los consumidores que han visitado más de una vez un mismo artículo.
  • A clientes que ingresaron a la página pero que no compraron.
  • Aquellos clientes que hicieron una búsqueda que finalizó en una compra.

Estos segmentos (junto con muchos más) te permitirán hacer un seguimiento a través de vistas filtradas no solo de aquellos que compraron en tu página, sino que también a quienes no son tan fáciles de retener. De esta manera puedes plantear tu campaña de Remarketing para aumentar tu ROI (Retorno de la inversión), focalizando esfuerzos y evitando molestias en los consumidores.

Jose Valenzuela
Jose Valenzuela (Author)

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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