¿Qué es ROI y cómo medirlo con Google Analytics?

22 Mar, 2012

El ROI (Return on Investment) es uno de los conceptos sobre los que más se habla en marketing y economía, especialmente desde que los medios de marketing son ciento por ciento medibles en efectividad generando oportunidades de negocio. Si bien el ROI es un indicador que se presenta como un porcentaje  de la rentabilidad de un negocio o inversión, es también un elemento de gran importancia en la gestión y optimización de campañas de marketing online y Google Adwords. Por ello, a continuación te presentamos y ayudamos a responde cómo calcular e interpretar el ROI en nuestras acciones de marketing online.

ROI Google Analytics

Al principio recordemos la fórmula para calcular el ROI en Google Adwords: ROI = [Ingresos generados por la publicidad – costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad * 100%

¿Cómo Google calcula los Ingresos?

Los ingresos se toman, ya sea del valor que se establece como valor de objetivos, o de los valores de los ingresos de comercio electrónico (si se ha configurado este tipo de seguimiento en Google Analytics).

Así que vemos que con el fin de calcular el retorno de la inversión son necesarias las siguientes acciones:

  •  Asignación de valor a objetivos en Google Analytics
  •  Establecer Seguimiento de Conversiones en Google Adwords
  •  La vinculación de cuantas Google AdWords y Google Analytics

Como calcular y establecer el valor de un objetivo?

Esto no siempre es una tarea sencilla, especialmente si se mide, por ejemplo, las solicitudes recibidas por formulario de contactos, descargas de catálogos, otras acciones que no representen venta directa y de las que sólo en un cierto porcentaje traerán transacciones, reservas o ventas a través de los medios online.

Por ello el siguiente paso será conocer nuestra tasa de cierre promedio desde los medios online, de tal forma de estimar el valor unitario, es decir,  el aporte de una conversión definida como la consulta enviada por cliente en un sitio web.

Si para 10 solicitudes recibidas, sabemos que nuestra tasa de cierre es sólo una (10%) y sabemos que la compra promedio es de 30.000 CLP, nuestro objetivo debería tener un valor de: 1 /10 x 30.000 = 3.000, por tanto deberíamos agregar este valor en la configuración de objetivo de Google Analytics

Los siguientes pasos serán entonces configuración del seguimiento de conversiones y vinculación de cuenta Google Adwords con la de Google Analytics, para que Google Analytics importe datos de los gastos de campañas e inversión y podemos hacer verdadera analítica web de marketing online.

Sobre la base de estos datos, Google calculará el retorno de la inversión y se muestrará como una de métricas en Google Analytics. Lógicamente, cuánto mayor sea el ROI, más eficiente será nuestra campaña de marketing.

Un ROI de 0% significa que generamos la misma cantidad de dinero que invertimos en  publicidad. Un ROI del 100% significará entonces que producimos ingresos por el doble del gasto pubilcitario. Por el contrario, un indicador negativo (-20%, -50%, etc.) nos señalará que hemos invertido más que las oportunidades de venta que generamos.

Si todos los números en Google Analytics muestran – 100%,  probablemente es porque no hemos configurado el e-commerce o los valores de objetivos y, por lo tanto, la herramienta no registrará ningún ingreso.

Vale la pena notar que la fórmula que aplica Google tiene algunas deficiencias. En primer lugar, Google se basa en los inversiones en publicidad online, pero no es posible que tenga en cuenta otros costos, tales como el coste de gestión de campañas (fee agencias), costo de atención al cliente, de envase y de envío en tiendas online, etc.

Por lo tanto, con el fin de estimar adecuadamente el nivel de rentabilidad de nuestra inversión, se debería considerar  Beneficio Margen,  descripto de una forma muy interesante n el blog de Enrique del Valle

“El margen de beneficio de nuestro producto es del 25%, es decir de cada 100 euro vendidos tenemos que reponer el material 75 euro precio de coste y 25 euro de “beneficio”.

Si nuestro Beneficio Margen es de 20%, esto significa que la venta de 60.000 CLP nos deja 12.000 CLP. Si para obtener esta venta gastamos 15.000 en Adwords el saldo es negativo
12.000 – 15.000= – 3.000

Por tanto, para estimar el real retorno de la inversión hay que modificar la fórmula existente:

ROI = Ingresos – Costos / Costos
ROI = [(60.000-15.000)/15000] x 100%= 300%

Por la siguiente:

ROI = (Ingresos x Margen) – Costos / Costos

ROI = {[(60.000×0,2) – 15.000] / 15.000} x 100%= – 20%

Así vemos que la primera fórmula muestra más retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend)  en lugar de retorno de la inversión. Por tanto, para medir más certeramente el ROI de tus campañas de marketing online hay que siempre tener en cuenta todos los costos relacionados a una conversión. Es importante también calcular a partir de qué nivel de ROI realmente estamos obteniendo beneficios.

Como vemos, el cálculo del ROI real puede llegar a ser un proceso complejo y sobre el cuál será necesario tratar de calcular cada unos de costos asociados a la venta de un producto o servicio. Además, evidentemente dependerá del tipo de productos comercializado y de las numerosas variables que pueden cruzar cada uno de los negocio online. Pese a ello, el solo ejercicio de cálculo ya será un gran avance para interpretar la eficiencia de tus canales de marketing online, ya que en el peor de los escenario esto te ayudará a comparar la eficiencia de tus campañas entre sí y a decidir en cuáles vale la pena  invertir más y cuáles es mejor aflojar la competencia.

Cuéntanos cómo mides el Retorno de la Inversión en tus campañas de Marketing Online y Google Adwords.

Renata Mikolajczyk
Renata Mikolajczyk (Author)

Mi aventura con el marketing online comenzó hace 5 años, pero la pasión por Internet la tengo en la sangre por mucho más tiempo. Las primeras experiencias profesionales en esta área las obtuve participando en el proyecto de desarrollo de nuevo portal www.eksportuj.pl; trabajando mayoritariamente en gestión de contenidos y liderando equipo editorial. Los siguientes dos años me desempeñe como especialista en e-marketing en www.pracuj.pl, la bolsa de trabajo más grande de Polonia. Durante ese tiempo adquirí una valiosa experiencia en email marketing usando Responsys Interact, una plataforma de email marketing de clase mundial. Como miembro del equipo de User Experience llevé a cabo también análisis de mercado y de competencia, optimización de sitios y diversos proyectos online con el fin de mejorar la experiencia de los usuarios. Desde hace unos meses vivo en Chile aprendiendo los principios de este nuevo mercado. Soy socióloga de Universidad en Bialystok (Polonia). Me gusta observar y analizar sociedad, ya sea en el mundo real o virtual.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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