¿Cómo medir campañas de email marketing?

17 Mar, 2011

Para nadie es un misterio que el Marketing online está revolucionando la forma en que las empresas enfrentan las estrategias actuales de difusión de productos y servicios. Con un canal ciento por ciento medible, al fin podemos responder eficazmente la pregunta cuál de mis medios de marketing es más eficiente, pero pese a las posibilidades ¿realmente las empresas se preocupan de medir eficiencia de sus medios de marketing online?

Para evaluar la eficacia de cualquier campaña de marketing es necesario entender las métricas y conocer técnicas para optimizarlas. Esto se aplica también a las acciones de email marketing.

Un eficaz mailing no se limita únicamente al envío de correos a una base de datos. Para poder mejorar la siguiente campaña debes ser capaz de evaluar adecuadamente todos los elementos de mailing: Si el titulo de envío fue eficaz, ¿fue atractivo el diseño?, ¿el destinatario pudo ver el mensaje?, ¿cuántos usuarios tomaron la acción deseada?…etc.

Métricas de email marketing

La lista de los indicadores disponible dependerá de tu sistema de envío de correos. Algunos sistemas permiten ver la diferencia entre el número de emails enviados (Sent Emails) y el número de correos electrónicos entregados (Delivered Emails). La tasa de entrega (Deliverability Rate) afecta también a otros otros indicadores, tales como la tasa de apertura (Open Rate) y Tasa de Clic o CTR (Clickthrough rate). Para mayor precisión, se debe contar sólo el número de mensajes entregadas.

Si tu sistema entrega el Deliverability Rate entonces ese valor te proporcionará las primeras conclusiones de importancia respecto a tu base de datos. Cuanto mayor sea la diferencia entre los enviados y entregados, menor será la calidad de tu base de datos. Asumiendo que la base ha sido construida por ti, esto pude significar que la lista de correos electrónicos incluye muchos correos en desuso o que nadie revisa. La mayoría de los sistemas muestra las razones por las que no se pudo entregar un mailing (Hard and Soft bounces). En este caso, vale la pena limpiar la base de datos, especialmente si el servicio implica el pago por la cantidad de mensajes salientes.

Otro indicador importante es Open Rate (tasa de apertura). Dependiendo del sistema es el porcentaje del número de personas que “vieron” el correo dividido por el numero de mensajes salientes (o entregados). ¿Qué significa que un usuario vio tu mensaje? La tasa de apertura se mide utilizando una etiqueta HTML IMG incrustada en los correos electrónicos salientes. Cuando el usuario para ver el mensaje carga la imagen agregada en el correo o hace clic en un elemento de mensaje, a continuación, este correo se recoge como “abierto”.

Sabemos que mensajes que llegan por ejemplo a una cuenta en Gmail por defecto no muestran ningunas imágenes. Hasta que el usuario no haga el clic en “Mostrar las imágenes a continuación”, este mensaje no se contará como abierto. Por ello es muy importante siempre agregar atributo ALT con una llamada a acción atractiva para todas las imágenes.

Los factores que afectan la tasa de apertura son: línea de asunto (subjectline), nombre de remitente (“From” line); día y hora de enviado. Si quieres elegir un eficaz asunto de mailing, elija un grupo para A/B test, y envía el mismo diseño de correo pero con diferentes títulos. El asunto con mayor Open Rate puede tener más éxito para el envió a toda la base.
Otro índice importante para evaluar el diseño de tu correo es el CTOR (Click-to-Open Rate). Esta tasa dice cuantas personas que abrieron el mensaje e hicieron clic en una parte de correo (botón, text link, imagen, etc.). Este indicador dice si tu mensaje es llamativo (text, diseño) y si persuade a usuarios para que realicen la acción deseada. CTOR es el número de clicks dividido por el número de mensajes abiertos. En mi opinión, es un índice más preciso que CTR porque muestra el interés de las personas sobre el contenido de mensaje.

En comparación el CTR (Click – through Rate) mide la cantidad de clics en una campaña. Es el porcentaje de clics hechos en tu mensaje dividido por el número total de emails enviados. Muestra, en general, la eficacia de una campaña y el resultado de cómo funcionan todos sus elementos: diseño, asunto, copy (texto), from name y llamada a acción. La tasa de clics mide entonces la relevancia de tu oferta incluida en mailing. Cuando hagas el seguimiento de este indicador, debes contar el número de clics únicos en lugar del número total de clics ya que podrían darte una falsa impresión.

El indicador por excelentecia que debería estar en la mira de todos los directores de marketing es Conversion Rate. La integración de campañas de email marketing con web analytics (por ejemplo con Google Analytics a través tagging de campañas) puede permitir el seguimiento de conversión de objetivos o acciones que esperamos los usuarios realicen en nuestro sitio web una vez que aterrizan conducidos desde una campaña de marketing online.

En mi opinión existe un último indicador que vale la pena analizar: la tasa de baja (Unsubscribe Rate). Después de cada envío revisa el número de destinatarios que se dieron de baja de tu lista. El alto índice puede ser una señal de que tus mensajes no son relevantes para los suscriptores o que se siente invadidos por tu publicidad.

La presentada lista de indicadores por supuesto no es completa. Cada proveedor de sistema para email marketing ofrece una larga lista de indicadores, por ejemplo el número de correos reenviados, superposición visual, geo tracking, heat map, etc.

Para empezar el seguimiento y después la optimización de tus campañas comienza con estos indicadores básicos. Recuerda que un buen email marketing no finaliza con el clic del usuario, si no más bien abre la puerta a la segmentación de información y a la utilización estatégica del medio. Este canal de marketing puede ser muy eficaz, pero requiere que te fijes objetivos claros y resultados cuantificables.

Renata Mikolajczyk
Renata Mikolajczyk (Author)

Mi aventura con el marketing online comenzó hace 5 años, pero la pasión por Internet la tengo en la sangre por mucho más tiempo. Las primeras experiencias profesionales en esta área las obtuve participando en el proyecto de desarrollo de nuevo portal www.eksportuj.pl; trabajando mayoritariamente en gestión de contenidos y liderando equipo editorial. Los siguientes dos años me desempeñe como especialista en e-marketing en www.pracuj.pl, la bolsa de trabajo más grande de Polonia. Durante ese tiempo adquirí una valiosa experiencia en email marketing usando Responsys Interact, una plataforma de email marketing de clase mundial. Como miembro del equipo de User Experience llevé a cabo también análisis de mercado y de competencia, optimización de sitios y diversos proyectos online con el fin de mejorar la experiencia de los usuarios. Desde hace unos meses vivo en Chile aprendiendo los principios de este nuevo mercado. Soy socióloga de Universidad en Bialystok (Polonia). Me gusta observar y analizar sociedad, ya sea en el mundo real o virtual.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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