Caso de éxito Skechers: Integrando Google Analytics y medición de ROAS

25 Sep, 2017

caso de exito skechers

A fines de 2015 iniciamos la colaboración con Skechers, empresa estadounidense dedicada a la fabricación de calzado y cuyas instalaciones también se encuentran en Chile. Ellos necesitaban una asesoría, con el objetivo de marcar su sitio web con el estándar enhanced e-commerce de Google Analytics para medir en GA los ingresos, transacciones y conocer los productos que venden a través de la web.

En septiembre de 2016, comenzamos a generar campañas de marketing en Facebook. Y unos meses después, lanzamos la publicidad en Google Search. Hasta la fecha, en Mentalidadweb hemos realizado campañas en Youtube, Display y Doubleclick.

Una de las prioridades de Skechers Chile era determinar en tiempo real el ROAS de las campañas de Facebook y realizar las acciones necesarias para incrementar este indicador.

Principales desafíos

Skechers tiene una fuerte presencia en redes sociales, específicamente en Facebook, con campañas de marketing mensuales en diferentes formatos: videos, post y carrusel. Nuestra misión fue analizar el rendimiento a través de Google Analytics para sacar conclusiones sobre el tráfico de redes sociales, pero enfrentamos al siguiente obstáculo: las cifras de campaña de marketing en Facebook no se enlazan automáticamente con Google Analytics, a diferencia de Adwords, por lo que tomar una decisión rápida dependía de la carga manual de costos a GA. Este proceso se tornó engorroso, aumentando la posibilidad de errores y hacer imposible la toma de decisiones en tiempo real.

¿Cómo lo solucionamos?

Para integrar toda la información en una sola herramienta, utilizamos la aplicación Supermetrics, que puede vincular automáticamente los costos desde las campañas de Facebook con Google Analytics. Así, obtuvimos un análisis en tiempo real de las campañas, anuncios y segmentaciones. Esto ayudó a que también nuestros clientes pudieran ver y analizar todos los días, los resultados de las campañas.

Para eso, creamos cuatro métricas para resolver el desafío de los costos registrados en dólares y para tener una lectura sin confusiones en pesos chilenos (CLP).

Estas cuatro métricas fueron:

  • Convertir el gasto de  USD a CLP.
  • Convertir el CPC de USD a CLP.
  • Convertir el CPA de USD a CLP.
  • Calcular el ROAS en base al gasto e ingresos a CLP.

Adicionalmente, se utilizó la herramienta Data Studio para graficar la información obtenida desde Facebook.

Llevar toda la información de campaña a Data Studio y cruzarla con la información adicional que brinda Google Analytics en sus perfiles demográficos, fuentes de tráfico y comportamiento de los usuarios, nos permitió contar con más y mejor información para analizar el rendimiento de campañas.

Nuestro siguiente reto fue mejorar el ROAS (retorno a la inversión publicitaria) para superar el 100%.

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Con respecto al retorno a la inversión publicitaria (ROAS), en dos meses logramos el crecimiento sostenido de éste en las campañas en Facebook, aumentando en 110%, cifra que se mantuvo en alza en los meses que siguieron.

Los resultados

Se ha generado un 20% más de transacciones, el CTR ha crecido un 22% y las conversiones han mejorado en un 70%.Todo esto dio más relevancia a los anuncios de Skechers en Facebook, disminuyendo los costos, optimizando la inversión y maximizando el ROI.

Este caso de éxito fue presentado en la duodécima versión de Digital Intelligence 2017 en Perú, junto a nuestro director de estrategia digital Nicolás Méndez. Con el objetivo de dar a conocer esta experiencia aplicada al negocio, junto con nuestros colegas y asociados de las distintas agencia de marketing y analítica digital de latinoamérica. Para conocer más sobre el evento y las presentaciones de cada expositor, te invitamos a leer la siguiente nota.

Belén López
Belén López (Author)

Content Marketing en Mentalidad Web Ltda.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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