Metodología de estrategias en Social Media: Métricas

11 Nov, 2010

Este post es parte de una serie que describe la Metodología POETM que en Mentalidad Web utilizamos para realizar estrategias de Social Media.

Analizamos a las Personas, definimos Objetivos, creamos Estrategias y establecimos Tácticas con herramientas concretas. Ahora es necesario determinar cómo medir el éxito de nuestro programa de Social Media.

Mucho se ha habla de si las acciones en el Social Media pueden o no ser evaluadas como cualquier inversión en marketing, e incluso se ha discutido mucho acerca de si es posible medir el ROI (Retorno a la Inversión). En Mentalidad Web creemos que cualquier acción que requiera una inversión de recursos, puede y debe de ser evaluada. Es cierto, la forma de medir estrategias de Social Media no pueden utilizar los mismos esquemas que el marketing tradicional, porque ya lo sabemos, el Social Media no es solo Marketing.

Por supuesto, que un plan de Métricas se alinea con los objetivos de negocios que la marca pretender lograr. Hemos clasificados los tipos de métricas en tres grandes áreas:  Métricas Sociales, Métricas de Tráfico Web y Métricas de Negocio.

Las Métricas Sociales, son las que típicamente se asocian a redes sociales dentro de las que se cuentan:

  • Cantidad de seguidores y followers en canales en Facebook y Twitter
  • Cantidad de suscriptores en mis canales en YouTube
  • Número de Retweets y menciones en Twitter
  • Cantidad de “Me Gusta” en posteos en Facebook
  • Cantidad de comentarios en el blog
  • Vistas de videos YouTube
  • Entre otras…

La Métricas de Tráfico Web y SEO, corresponden por supuesto al efecto que tienen las acciones en medios sociales sobre mi sitio web oficial. Ya sea un sitio web de comercio electrónico, de catálogo de productos, de información, de servicio al cliente, etcétera, un sitio web también posee objetivos claros para el negocio, los cuales deben de ser evaluados. Una estrategia de Social Media, puede generar una visibilidad importante para la marca en buscadores, que cada vez consideran más los contenidos en medios sociales, lo que puede incluso otorgarle mejor posicionamiento web. Dentro de las principales métricas se encuentran:

  • Número de visitas únicas y páginas vistas
  • Posicionamiento en motores de búsqueda
  • Visitas al blog
  • Porcentaje de conversión (objetivos web definidos para el sitio) de visitas que provienen de redes sociales
  • Número de suscriptores al sitio de visitas que provienen de la comunidad online
  • Entre otras…

Finalmente, las Métricas de Negocio, se refieren a aquellas que la organización pretende impulsar con un programa de Social Media. Generalmente se asocian a los objetivos definidos en el programa.

  • Variación en la cantidad de cotizaciones, solicitud de presupuestos (si el objetivo es Potenciar – Ventas )
  • Variación en llamados de soporte o consultas telefónicas (Si el objetivo es Asistir – Soporte al Cliente)
  • Número de menciones en prensa y otros sitios web (si el objetivo es Conversar – Marketing)
  • Número de encuestas respondidas por clientes (si el objetivo es Escuchar – Investigación de Mercado)
  • Número de lanzamiento de nuevas funcionalides o servicios como parte de la colaboración de los usuarios (si el objetivo es Involucrar – Desarrollo de Productos)
  • Detectar potenciales conflictos de relaciones públicas vía monitoreo de marca online (si el objetivo es Escuchar – Investigación de Mercado)
  • Entre otras, por solo mencionar algunas

Si desea establecer métricas concretas para las acciones a realizar en el Social Media, en Mentalidad Web le podemos asesorar a escoger las que más se ajusten a su negocio en relación a un plan de acción concreto.

Pablo González
Pablo González (Author)

Fundador y CEO de Mentalidad Web ha liderado estrategias de marketing digital para empresas big 100 Google tales como GM Chile, Trabajando, Grupos Laureate, Schibted entre otros clientes. Actualmente lidera Mentalidad Web, única agencia Certified Partner de Google Analytics, Certified Partner Google TagManager, Certified Marketing Partner DoubleClick en Chile y Partner de Adwords desde 2009.

La nueva característica “Shop Visits”, permitirá ver cómo afectan las visitas a tu sitio web en relación a las que recibes en tu tienda física.

A través del historial de ubicaciones activado por los usuarios en la app de Google Maps, Shop Visits podrá hacer estimaciones de la cantidad de personas que van a tu tienda física luego de haber pasado por tu sitio en un periodo de 30 días. Es importante recalcar que la información obtenida es anónima y que “no se pueden relacionar las visitas a las tiendas físicas con las sesiones individuales del sitio web, o los clics en anuncios, o las impresiones visibles, o las personas”.

Esta nueva característica permitirá saber la cantidad de visitas reales que genera cada usuario a tu negocio luego de que pasó por tu sitio web, así como conocer qué canales y qué campañas generan una mayor cantidad de encuentros presenciales.

Para poder hacer uso de esta nueva “herramienta” el sitio debe tener cuentas en Analytics, Google Ads y Google My business enlazados entre sí, tener tiendas físicas en países elegibles y poseer una gran cantidad de información sobre visitas en tu sitio web.

A nivel de Analítica se debe tener activado Google Signals, vincular Analytics a una cuenta de Google Ads que contenga extensiones de ubicación de Google My Business y finalmente todas las cuentas de Google Ads vinculadas a tu propiedad de Analytics deben tener las mismas extensiones de ubicación.

A pesar de que esta función fue recientemente lanzada, los datos no estarán disponibles hasta dentro de 60 días como máximo, periodo en el que Shop Visits recopilará toda la información necesaria para presentar el reporte en Google Analytics.

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El término brandformance se ha utilizado mucho en el último año gracias al avance de la tecnología dentro del marketing. Es un concepto que une al branding y el performance, el cual nos permite edificar marcas, mientras se trabaja sobre la conversión, siendo un proceso mucho más corto y de una respuesta más rápida, totalmente diferente a lo que se había visto al inicio en el mercadeo.

El brandformance, como se mencionó anteriormente, está conformado por dos términos claves como lo son, el branding y el performance, los cuales son importantes definir para avanzar y explicar en qué se centra este mercado de resultados que incita a las personas a realizar una acción rápida.

El branding es la base de una estrategia digital, es el proceso de construir y gestionar una marca, que incluye entre muchos otros temas, la experiencia, la promoción, el servicio al cliente y las relaciones públicas. Cualquier negocio o persona puede ser una marca, pero el problema está en cómo ayuda en la estrategia a ese negocio.

Mientras que el performance es simplemente el marketing de resultados y la medición de las ventas, que gracias a la constante evolución del marketing lo ha llevado a ser una de las herramientas más importantes dentro de la estrategia, ofreciendo claridad en los servicios y una medición de resultados totalmente claros.

¿Qué es exactamente el brandformance?

Es un mix de atributos de marca e indicadores de negocios que ya comienza a implementarse en varios países y consiste en trabajar la comunicación de manera que podamos construir marca, generando un impacto para la consecución de objetivos medibles a través del posicionamiento y la obtención de resultados, que sería concretar una venta.

A través de campañas podemos transformar el impacto en resultados ¿Cómo? Combinando los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente el objetivo. Si te preguntas qué medir exactamente, es sencillo, podemos pensar en el beneficio, ingresos, ROI, y un muchos más KPIs., dependiendo del modelo de negocio que se desea implementar, ya sea de construcción de marca o de performance.

Creemos firmemente que la creación de una marca influye totalmente en las ventas, pero también que el Brandformance se diferencia de otros modelos, porque se miden efectivamente los resultados y en tiempo real. Recordemos que, a pesar de que piensen que el branding y el performance son distintos, siempre irán de la mano, formando parte de una estrategia de mercado y proponiendo una sostificación de los procesos.

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